德克士二度撤出北京致力转战二三线市场
近日，以炸鸡而著名的快餐连锁品牌 德克士再次选择了退出北京市场。德克士市场负责人告诉媒体，北京市场将不再引进德克士，而今后德克士将集中精力经营二三线市场。
这已经是德克士第二次宣布撤出北京市场，前一次是在大约4年前，当时德克士关闭了位于北京的所有直营店。
由于受到快餐巨头麦当劳、肯德基的竞争压力，德克士在一线城市很难立足。1996年，台湾顶新集团收购了德克士，起初，顶新投入巨资，希望利用这个美国快餐品牌在国内一线城市和麦当劳、肯德基正面竞争，事实很快证明顶新的想法不现实，德克士转而到二三线城市谋求活路。
2005年年底，在国内二三线城市有了些根基的德克士又产生了和市场老大、老二一争高低的念头。2005年9月，德克士将全国首家第四代餐厅开在北京东三环富力城，公司负责人还表示，将以此为基地在一线城市拓展，计划到2008年在北京和上海各开店60到70家，与麦当劳、肯德基相比，在三家之中店铺数量将占到15％以上。但是一年多的经营仍然表明，在品牌和影响力方面，德克士与两家洋老大相比还是远远落后。
在一些二三线城市站稳脚跟
虽然在中心城市和一些省会大城市遭到失败，但是，德克士也在一些竞争对手没给以足够重视的地方取得了成功，现在，这些根据地成为德克士在中国市场周旋的根本。
在北京、上海、广州这样的大城市，德克士的这次尝试基本上获得了失败的结果，而在国内的一些二三线省会城市，德克士也有被对手挤走的情况发生。去年年底，在江西南昌繁华的中山路，经营了10年之久的德克士店黯然更换了标志。当地负责人坦率表示，正是麦当劳、肯德基在南昌的落户给企业带来了沉重的压力。
但是，由于当时及时进行了 以农村包围城市 的战略调整，德克士得以跳出麦当劳和肯德基的重兵堵截，毕竟在不少省份打下了根据地，其中最成功的当属福州市和福建省。
德克士1997年进入福州市，在福州这个150万人口、城区面积只有75平方公里的城市，当时已经有7家肯德基、7家麦当劳，也有各种不同品牌的炸鸡店。在开业的第一天，德克士推出了自己的主打产品 脆皮炸鸡，进行买一送一的促销和品尝活动，第一次亮相就吸引了很多眼球，带来人气，德克士又借势迅速扩张，在福州开了第二家、第三家店。
其实，让德克士在福州打了这场漂亮仗的关键因素在于：它并没有选择众多品牌扎堆的商业区开店，而是避开热闹，把店开到了社区。一度在福州的20多个大型住宅区，每一个社区周边都能找到德克士，而由于店铺装修和产品与肯德基差异并不大，居民也更习惯到就近的社区附近的德克士就餐。
在最高峰时，德克士在福州开出了30多家店。后来，在福州经验带动下，德克士在福建省也开出了近90家店，几乎占领了整个福建市场，倒让当地麦当劳、肯德基四处躲避。
在一些西部、北部、东部等地区的二三线城市，由于德克士进入较早，肯德基、麦当劳不见得能占到便宜。 德克士营运部副总经理谷尚武告诉。德克士在这些地区的发展也遵循避实击虚的方针。在山东青岛这种快餐品牌竞争激烈的地方，由于租金相对较高，德克士尽量避开，而着力向周边地区发展。如今，德克士在山东省有30到40家加盟店。在西北，德克士把西安市场让给了肯德基，自己则向甘肃、青海发展，也开出了近40家店。
在华东地区，德克士在上海、江浙的一些肯德基重点发展地区外的二三线城市大量投入，现在也尝到了不少胜利果实。比如在苏北地区，由于肯德基门店并不多，德克士就重点发力，在浙江温州、宁波等地区德克士成为了当地快餐的主力品牌。目前在内地，德克士已经开出了660家门店，确实形成了和对手周旋的规模。
加盟先行
与竞争对手不同的是，德克士在一些城市还未开直营店的情况下，就开设了加盟店。德克士认为，加盟商比自己开店更容易找到合理的位置和谈下低廉的租金，自己只要严格培训加盟商就可以了。
顶新刚刚接手德克士的时候，主要以自己大投入的直营店为主，但事实证明这种模式投入大，成功率低。此后，德克士转而大力推广加盟模式。1999年1月，德克士在四川攀枝花签署了其国内第一个特许经营加盟合同。目前，在德克士已经开出的660家门店中，有591家都是加盟店，只有69家为直营。谷尚武介绍，德克士的直营店大多设立在如郑州、福建、昆明等省会城市，主要为树立德克士品牌服务，至于其他地区，大多为加盟店。
与肯德基和麦当劳不同，德克士在进入一个新的城市时，会直接先开出加盟店，而肯德基和麦当劳通常会先直营一年后，再与加盟商共同管理。
谷尚武认为，这种不先设直营店而直接开出加盟店的方式，其优势在于：通过有地缘优势的加盟商，可以物色合适的位置和花费低廉的租金。而且他认为，通过加盟商直接开拓市场，可以更能够了解当地的消费特点，在租金和运作成本上进行较好地控制。
当然，相对于首先设立直营店自营的方式，这种由加盟者自主经营的模式毕竟存在一定 模式复制 上和经营上的风险。
为了规避这些风险，德克士会在加盟者正式接手前，对其进行三个月的培训，然后再由专门的督导派驻到门店，对加盟商进行3个月的现场指导。如果在这3个月中，加盟商自己的管理水平达不到考核要求，德克士会再延迟3个月的辅导期，直到加盟者能独立成熟经营才撤出。
在日常管理中，德克士利用提升系统的管控能力对各点进行控制，对ERP等管理软件实行全国联，同时，在每个区域，德克士都设有一个区域督察，负责5～8家店。对加盟者进行辅导和培训。
当然，德克士的加盟费用门槛相对于肯德基、麦当劳也低一些，包括加盟费、租金、第一批物流货款和3个月的培训等，大概在200万元左右。而肯德基仅仅是加盟费就要800万元。
许多以前只是将经营德克士作为副业的加盟者已经成为我们的战略合作伙伴，把它当成自己的事业了。 谷尚武表示。一般情况下，开出3家店的加盟商即可以成为德克士的战略合作伙伴，而加盟者最多的已自己开了20多家店。
利用当地加盟商资源， 借力打力 是德克士在二三线城市能打开局面的一大要诀。 （来源：中国经营报 厉林）
